О рекламе

В этой статье мы будем говорить о рекламе, практически во всем многообразии ее видов. Как ни странно, но большая часть статьи у нас посвящена интернет-рекламе. Почему?

-

Рынок интернет-рекламы удивил всех в феврале нынешнего года. За 2011 год его рост составил 56%, а реклама в интернете заставила подвинуться на третье место рекламу в печатных СМИ и заняла почетное второе место после телевидения.

Список мифов, предубеждений и плохих практик в рекламе

Моему бизнесу реклама не нужна


Бред, реклама нужна любому бизнесу, поскольку даже хорошее выполнение работы является рекламой. Может быть не нужна та реклама, которую предлагают – это факт, бывает. Однако сама по себе реклама нужна любому бизнесу.

Гиперкреативность или «я умнее моего покупателя»


Часто руководитель может впадать в крайность и нанимать крайне креативного исполнителя рекламы. Тогда случаются похороны здравого смысла под креативом, поскольку типовой потребитель в регионах обычно не обладает широкими познаниями в английском языке, например. Другой плохой пример – это когда в рекламе заведомо указаны какие-то странные и невыполнимые условия о скидках или о чем-то еще, в таком случае у бедного потребителя складывается ощущение, что рекламодатель видит в нем идиота. Реклама вызывает отторжение («блин, я же не идиот!»).

Обезьянка видит – обезьянка делает


Это предубеждение обычно заставляет руководителя (специалисты по рекламе обычно обладают к этому предубеждению базовым иммунитетом) размещать рекламу, где он ее непроизвольно видит сам. То есть обычно он считает себя наиболее подходящим образцом фокус-группы своего потребителя, поэтому если он видит по дороге вот этот рекламный щит или читает какое-нибудь издание – так делают и другие, как же иначе?

Подсчет отклика и анализ результатов


А вот это как раз забытый навык. Чаще всего рекламная кампания походит на хаотичную стрельбу изо всех оружий, вот только потом анализировать источник по большей части не удосуживаются. В итоге, вроде реклама сработала, только какая? Другой проблемой является несоответствие рекламы базовым требованиям к рекламодателю: объявление о вакансии подали, а на звонок никто не отвечает – менеджер по персоналу заболел. Или наоборот, заказов стало слишком много, «мы не справляемся, уберите рекламу».

Реклама в печатных СМИ


Один из самых популярных видов рекламы в регионах. Телевидение кого-то отпугивает, а кто-то банально не может потянуть бюджет, а вот размещать рекламный модуль или имиджевую статью в печатном издании – самое то.

На что нужно обратить внимание? Во-первых, нужно хорошо понимать, в каком издании и какую рекламу планируется размещать, особенно это актуально для переполненного рынка печатных СМИ Калужской области. В газете, которую читают пенсионеры, глупо рекламировать кредит на дорогой автомобиль или ювелирный салон.

Во-вторых, нужно обратить внимание на тираж издания. Конечно, в выходных данных каждая редакция должна указывать точное количество экземпляров. Но все же стоит соотнести заявленный тираж и стоимость рекламного места. Логика одного человека тут не спасет, необходимо коллективное мнение, поэтому в отношении «видимости» печатного СМИ неплохо бы опросить свое окружение.

В-третьих, нужно учитывать особенность формата и распространение печатного издания. Так, бесплатную рекламную газету с радостью берут еще и для того, чтобы постелить в лоточек кошечке, разжечь костер на даче и для прочих крайне важных вещей.

Предположим, вы заплатили 10000 рублей за рекламную полосу в издании тиражом 5000 экземпляров. Прежде всего, надо понимать, что сама стоимость рекламы не является основной цифрой. Следует учитывать несколько переменных. Обратите внимание на места распространения. Если, к примеру, издание по большей части бесплатно распространяется в продуктовых магазинах, то достаточно внушительная часть тиража будет использована не по назначению (может достигать 50% от тиража). Соответственно цена одного показа вашей рекламы увеличится. Стоимость одного показа в печатном издании не должна превышать 2 рублей. Также можно приблизительно высчитать стоимость одного целевого показа, тогда нужно учитывать еще и такой фактор, как целевая аудитория издания. Если стоимость одного целевого показа находится около отметки 3 рубля, тогда можете считать, что вы выбрали эффективную рекламную площадку для своего бизнеса.

Отдельно стоит выделить журналы и платные издания. Начнем с последних. Человек, купивший газету, пусть даже за 3 рубля, в первую очередь приобрел ее, чтобы по меньшей мере пролистать ее. То есть практически каждый проданный экземпляр принесет вам один показ. Но при работе с платными изданиями следует обратить внимание на процент реализации тиража. Нередко установление цены является неким фильтром. Так, например, розничная стоимость специализированного бизнес-журнала может составлять 1000 рублей, таким образом, издание дает понять тому же дилеру Mercedes, что его рекламу увидят только те читатели, которым по карману их продукт.

Что касается журналов, то обычно читатели их забирают, и потом его прочитывает не один человек. Также зачастую глянец распространяется на столиках в ресторанах и кафе, где один экземпляр пролистает далеко не один человек. А экземпляр журнала в каком-нибудь салоне красоты – в качестве развлечения во время ожидания – может жить месяцами. При адекватном выборе мест распространения стоимость одного показа и целевого показа в глянце сравнимы с газетами (а иногда оказываются ниже).

Реклама на ТВ


ТВ-реклама куда как менее популярна и эффективна в регионах, однако поскольку местная реклама «врезается» на место федеральной, порой достигается неплохой охват.

Что нужно помнить про ТВ-рекламу?


Во-первых, как ни странно, хорошую эффективность показывает бегущая строка. В основном это вызвано тем, что от нее невозможно увернуться. На обычные рекламные паузы у всех уже давным-давно аллергия, а когда по экрану ползет надпись, порой читаешь даже невольно.

Во-вторых, крайне серьезной проблемой местной ТВ-рекламы является изготовление вменяемого ролика. Обычно качество ролика оставляет желать лучшего (на этом экономили, как могли), зато показывают его беспощадно часто. В результате народ плюется от ролика и запоминает что угодно, кроме того, что рекламируют.

В-третьих, реклама на ТВ обычно не находится в категории «жесткая продажа». Телевизионная реклама обычно направлена на некий доверительный контакт с аудиторией, потенциальным покупателем. Это стоит учесть при изготовлении ролика.

В-четвертых, стоит понимать, что в последнее время популярность стало завоевывать спутниковое и цифровое телевидение, подключаясь к которому, ваш потенциальный клиент может выбрать чисто федеральный канал без региональной рекламы.

Реклама на радио


Реклама на радио по своей сути вполне аналогична рекламе на ТВ – тоже врезается в федеральную сетку вещания.

Что нужно помнить про рекламу на радио?


Во-первых, у аудиоинформации другой порог восприятия и запоминания. Так, например, по исследованиям английских социологов, через 3 дня рекламный ролик на радио вспомнили всего 10%, а ролик на ТВ – 65%.

Во-вторых, следует понимать, что время ролика всегда ограничено, однако чем длиннее ролик, тем лучше узнаваемость. Скорость чтения для комфортного восприятия не должна превышать 2,5 слов в секунду, отсюда можно прикинуть длину ролика для разного количества слов. И да, первые 10 секунд ролика являются самыми важными, т.е. первые 20-25 слов. Если после них не удалось захватить внимание, то уже и не получится, и именно в них должна заключаться большая часть вашего послания потенциальному клиенту.

В-третьих, следует помнить, что основная задача аудиоряда – вызывать у потребителя в голове некий визуальный образ (он дольше хранится в памяти), поэтому не надо стараться развлечь аудиоэффектами, лучше приложить их для создания образа.

В-четвертых, как показало вышеуказанное исследование, у аудиоинформации есть разный уровень восприятия, который зависит как от личности слушателя (мужчины, как и ожидается, слушают хуже женщин, а взрослые – хуже подростков), так и от формата рекламы (мини-пьесы из жизни в полтора раза эффективнее песен или дикторского текста).

Реклама в интернете

Баннер


Итак, самый простой и незатейливый способ рекламы в интернете – это рекламный баннер. Что нужно знать о нем?

Во-первых, баннеры обычно продаются показами. То есть рекламные щиты у дороги, например, или растяжки продаются обычно по времени. Баннер куда как проще продавать и покупать показами – количеством его отображений аудитории. Хотя на сегодня все еще наблюдается сдвиг в сторону выкупа баннеров по времени, но это пережиток.

Во-вторых, баннеры обычно куда-то ведут. То есть покупать баннер, по которому нельзя нажать и ознакомиться подробнее с предложением – пустая трата денег.

В-третьих, нужно понимать, что баннер – это «ковровое бомбометание», то есть он обладает крайне слабой прицельностью. Обычно баннер показывается всем посетителям сайта: их возраст, пол, предпочтения и прочее – неизвестны. Поэтому и процент срабатывания (количество переходов) будет всегда крайне небольшим, даже если баннер рекламирует что-то для большой аудитории (обычно это в районе от 0,05 до 0,1%). А уж если баннер рекламирует что-то специфическое, то процент срабатывания будет еще меньше (в районе 0,03% и ниже).

В-четвертых, стоит помнить о таком параметре, как количество показов уникальному посетителю. Так, например, мы можем потратить 100 показов баннера на 10 показов уникальному человеку и охватим 10 человек. А можем показывать баннер не более 5 раз уникальному человеку и охватим 20 человек. На всех нормальных рекламных площадках этот параметр можно настраивать.

Реклама в результатах поиска (контекстная реклама)


Как мы уже говорили, баннер является слишком неприцельным оружием. Однако не все так плохо. Как известно, в русском секторе интернета главенствуют две поисковые системы (Яндекс и Google), которые позволяют покупать рекламу в результатах поиска.

Суть простая – пользователь заходит на сайт поисковой системы и пишет запрос «пластиковые окна». Поисковая система выдает ему результаты поиска, а сбоку еще и рекламу, которая имеет отношение именно к этому запросу. Хорошо? Да, неплохо.

Что нужно знать про такую рекламу?


Во-первых, оплата происходит за клик. То есть ни одна из поисковых систем не берет денег за то, что рекламу эту покажет, а вот когда пользователь заинтересуется и щелкнет по рекламе – тогда-то и придется заплатить.

Во-вторых, поскольку такой вид рекламы уже крайне популярен, часто цена будет совершенно неожиданной. Цена за 1 клик по некоторым запросам может доходить до 10 долларов и выше. Для многих бизнесов, особенно региональных, это суровая цена.

В-третьих, пока реклама в результатах поиска очень хорошо показывает себя только в Москве и Московской области. Эффективность и результативность такой рекламы в регионах пока не заставляет вывешивать флаги, но с каждым днем ситуация становится лучше.

В-четвертых, стоит уберечь себя от ошибки многих юных рекламщиков, которые считают, что если человек набрал в поисковике некую фразу, он обязательно хочет это купить. Да, статистика поисковых запросов (их количество в месяц), которая общедоступна у Яндекса, заставляет биться быстрее сердца многих менеджеров по продажам. Но не все то золото, что блестит: за месяц в Калужской области искали словосочетание «пластиковые окна» 3638 раз, но из этого количества часть пользователей не хотели их покупать, они просто искали информацию, например, о том, как их чистить.

Социальные сети


Реклама в социальных сетях принесла с собой еще более точное таргетирование. Стало возможным выделять из аудитории социальной сети нужные целевые группы, например, «показывай мою рекламу только женщинам от 35 до 45 лет, у которых в увлечениях есть упоминание фитнеса».

Реклама такая оплачивается либо за клики (как в результатах поиска), либо за показы (как баннер). Обычно у рекламодателя есть возможность выбора, как ему удобнее платить.

Какие особенности есть у такой рекламы?


Во-первых, аудитория социальных сетей не всегда соответствует реальности. Так, например, в крупной социальной сети «ВКонтакте» при размещении рекламы показывается общее количество пользователей, когда-либо регистрировавшихся, в мае это было порядка 45 тысяч человек по Обнинску, например.

Однако при сканировании выясняется, что из 45 тысяч «пользователей» живые страницы есть всего лишь примерно у 29 тысяч. Остальные – боты и дубликаты страниц, которые уже удалены и не существуют. А из тех самых 29 тысяч за последние полгода на свою страницу заходили всего 11 тысяч человек.

В-третьих, существует негласное деление социальных сетей по возрасту. Так, «Одноклассники» обычно считаются социальной сетью для людей постарше. «ВКонтакте» является социальной сетью с максимальной активностью молодежи.

В-четвертых, охват аудитории в социальных сетях огромен, поэтому длительные рекламные кампании будут стоить недешево. Однако, если Ваша цель – некая небольшая целевая аудитория, то с ней можно очень эффективно и недорого взаимодействовать через социальные сети.

В этом разделе я намеренно не говорю о деятельности компании в социальных сетях – этого мы коснемся в следующем разделе.

Блог


Ведение корпоративного блога компании (как и активность в социальной сети) не является рекламой, однако это сложно вбить в голову руководителю компании или рекламного отдела.

Почему? А очень просто. Интернет и так достаточно заполнен рекламой, поэтому если компания в своем блоге в очередной раз будет расписывать замечательные качества своей продукции, то посещать этот блог будут ровно два человека – руководитель компании и публикующий материалы сотрудник. Будет заходить на чай поисковый бот, но не более.

Что нужно публиковать компании в своем блоге? Это достаточно сложный ответ, но мы попробуем на него ответить.

Большая часть компаний верит в такую вещь, которая называется «лобовная любовь». То есть, если проводить параллели, компания хочет, чтобы ее потребитель автоматически связал себя с этой компанией, словно надел футболку «Я пью Coca-Сola». Это, конечно, трогательно и мило, однако со стороны потребителя часто вызывает отторжение.

Поэтому одной из легкореализуемых в плане блога задач может являться выявление интересов потребителя, связанных не только с самой продукцией. Так, для туристической компании отлично подойдет ведение блога с рассказами о том, как отдыхать в каких странах (с рассказом об особенностях). Для ночного клуба – рассказывать о культуре и истории музыки и проходящих мероприятиях.

Что нужно знать про блоги?


Во-первых, интернет-аудитория специфична и часто сильно отличается от среднестатистического потребителя компании. Поэтому может задавать очень неудобные вопросы и игнорировать расхваливания продукции компании. Чаще всего менеджмент компании к этому попросту не готов и впадает в истерику. Это нормально. Надо понимать, что блог не является односторонним общением, как все нами вышеперечисленные рекламные носители в интернете. Блог должен давать возможность оставить комментарий, а компания на этот комментарий должна реагировать.

Во-вторых, писать тексты для блога должен человек, который знает, что делает. Огромное количество отвратительной рекламной продукции существует только потому, что в реальной жизни нельзя плюнуть в лицо тому, кто ее делал.

В-третьих, нужно понимать, что блог является долгосрочной игрой в перспективу и долгий контакт с потребителем. Если из блога потребитель узнает внутреннюю кухню компании и проникается ее духом и продукцией – можно смело считать, что задача выполнена. Но только в том случае, если есть, чем проникаться.

Сайт


Корпоративный сайт компании тоже нельзя назвать рекламой в прямом смысле этого слова, потому что он хоть и может быть рекламным носителем, но цели служит совершенно другой.

Для начала компании вообще нужно определиться, нужен ли ей сайт. К сожалению, на сегодня большая часть руководителей считает только «да» ответом на этот вопрос, что приводит к распространению сайтов-зомби. Сайт-зомби можно опознать просто – ничего нового там не появлялось ровно с того момента, как уволился инициативный сотрудник, который хоть что-то понимал в том, как вести сайт.

Отдельным подвидом сайта-зомби является сайт-франкенштейн. Опознать его можно просто – если на сайте, например, туристического агентства вы видите часы с текущим временем, прогноз погоды, курсы валют и гороскоп, а вот заказать поездку в Турцию на сайте никак нельзя – поздравляю, вы нашли сайт-франкенштейн.

Что нужно знать про сайт?


Во-первых, создание сайта – это практически самая простая и незатратная часть его существования. Потому что создать сайт – это только полдела, словно купить поросенка. Основные затраты ждут потом (и ежемесячно), направленные на поддержание сайта в потребном и интересном для посетителя виде.

Во-вторых, нужно крайне серьезно думать о создании сайта (и его возможностях), потому что предлагаемый чаще всего сайт-визитка или презентационный сайт многим компаниям бизнес вести не поможет совершенно. А денег и усилий – потребует.

В-третьих, нужно понять, что сайт может как являться, так и не являться рекламой. Если компания может продавать свои товары или услуги через интернет, то сайт не является рекламой, он является механизмом продаж. Если компания делает сайт «потому что у конкурентов есть, как же мы без сайта» – то это реклама в чистом виде, разумеется.

Выводы


Спектр рекламных возможностей, как мы уже убедились, достаточно широк, тем более, если сравнивать его со скудным арсеналом рекламщика десятилетие назад. Осталось только найти в себе силы, желание и деньги, чтобы им воспользоваться.

Лев Николаев

0 комментариев

Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.